2023年以来，各大商超加速发展自有品牌的新闻不断：在去年11月的盒马零供大会上，盒马称其正在全面转型为“自有品牌驱动”的折扣型零售商，自有品牌商品占比大幅增加。根据叮咚买菜发布的2023年财报，2023年平台上自有品牌共约30个、覆盖3000个SKU，较2022年分别增加50.0%、36.4%，GMV贡献约20%原油期货配资，对比2022年提升4%。
追溯“自有品牌”的历史就可以发现，来自德国拥有百年历史的平价社区超市ALDI奥乐齐已经在这个领域深耕了几十年。2023年，ALDI奥乐齐在中国发展加速，在发布新品牌口号——“好品质、够低价”的同时，奥乐齐还新推出、迭代了数百款自有品牌商品。今年5月中旬，奥乐齐再次加码生鲜赛道，一次性上新了50余款生鲜产品，涵盖黑猪、牛肉、鸡肉、海鲜等多个细分类目，其中黑猪价格比之前平均下降了40%。近期，奥乐齐又开展关于自牌冷冻食品的主题推广活动，活动期间，多款冷冻产品价格直降，其中爆款单品最高降价幅度可达40%，为消费者带来“更好品质，更低价格”的优质冻品。
截至目前，ALDI奥乐齐自有品牌SKU数占比达到90%左右，有13个重点自有品牌，包括超值系列、ALDI Delight你的零食乐园、谷悦仁家、Urban Eaters你的城市厨房、ALDI Bakery你的烘焙大师、ALDI Marketplace 你的新鲜市集等。为什么一家商超，能将自有品牌发展成为最大的特色？当商超都将自有品牌作为发力的方向，又有哪些看不见的商业逻辑，在背后影响着它？
第一部分：拿什么留住消费者？核心是信任机制
自有品牌成为商超必争之地的逻辑不难理解——与“标品”相对应，大型零售商委托代工厂制造的自有品牌商品，能帮助零售商实现差异化、构筑品牌，并保持价格上的竞争力。
但是自有品牌作为渠道商自己的品牌，取代传统意义上的“大牌”，这并非一件自然而然的事情。拿什么留住消费者？关键在于，渠道商需要去建立在消费者心中的信任价值。
如果不以构建优质品牌的意识去打造和维护自有品牌，“自有品牌”就会掉入与一般社区商超的批发产品无异的陷阱，甚至是另一个意义上的“白牌”。自有品牌实际上是一种特殊的品牌，它的形象与零售商绑定，背后是消费者对价格的敏感，以及优质渠道商在消费者群体已经建立的“优质”、“好品质”的形象与认知。
“这是信任度的转化，很多渠道商发力自有品牌，并且品类日益丰富，都是因为消费者对这个渠道的信任越来越强了，购买意愿也更高。只有这样自有品牌的开发才会越来越多。因为开发都是需要成本的，很多差异化的商品开发成本很高。”一位零售行业业内人士向我们分析。
构建品牌与消费者之间信任的核心，是产品需要足够的优质。《品牌22律》一书有一节专门的篇章论述了“信任状”的重要性。“定位”理论的创始人艾·里斯认为，“正宗货”就是具有可信度的诉求，信任状能为品牌绩效提供担保，当品牌拥有良好的信誉时，可能会使人们几乎相信你为品牌做的任何宣传。
对于商超来说，信任体系的打造，需要先成为“多边形战士”——好的自有品牌，背后实际代表着：优秀的选品、稳定的品控、稳定的价格力。
而ALDI奥乐齐在选品上，则打造了一支如产品经理一样专业与严苛的采购团队，他们深入了解每一类产品的产地信息与特色，优中选优，同时不断结合消费者需求，开发、改良出品质更佳的新产品。
比如最近主推的冻品，ALDI奥乐齐就将眼光瞄向了好源头。对于所有肉类产品来说，“源头”产地的自然环境和气候动态，都是影响品质与口感的重要因素。优质的牧场环境、适宜的饲养条件以及充足的运动空间都是生产高品质肉类的关键。同时，好的源头产地还能为产品带来更高的附加值和竞争力，使产品在市场上更具吸引力。肥牛卷是如今大小餐馆和家庭饭桌的常客，但ALDI奥乐齐并未放弃对其品质精益求精的追求，其推出的冷冻美国安格斯肥牛卷拥有着出色的源头产地环境。ALDI奥乐齐的采购人员选择了美国进口谷饲安格斯牛，该品种的牛脂肪沉淀更好、口感更佳。谷饲牛相较于草饲，其肉质也会更加细嫩，脂肪层次更厚，油花纹理也更加清晰。
有了产地的保证，全环节、全系统的品控能力也必不可少，这是确保商品质量最为关键的一环。在今年5月投放的一系列上海地铁广告中，也体现出ALDI奥乐齐拥有非常强大的品控能力并且对品质决不妥协。奥乐齐建立了严苛的采购标准并坚持严格的德系品控，保证从源头到货架的系统品控力。
在供应商的选择上，奥乐齐也一如既往地“慎之又慎”。ALDI奥乐齐对供应商工厂的审核分为五个步骤：初筛、审核、审核整改、随机抽查和定期年审。其中，奥乐齐的内部审核标准参考英国零售协会的标准而定，在审核的过程中，如若发现供应商有可提高部分，奥乐齐会要求其限期整改，确保其符合要求。
为确保所售冻品保持稳定品质，奥乐齐始终坚持严格的德系品控。所有产品在第一次供货前，均需由指定权威第三方实验室出具检测报告。在产品上架后，品控团队会对产品进行每年1至2次的不定期抽检。其中，在冻鱼品类的抽检中，检测项目高达50余项。而冻肉品类，更是多达100余项。ALDI奥乐齐力求在每一个细节上都做到极致，全方位保障自牌产品具有稳定的好品质。
细节决定成败，而每一个与供应商“死磕”出来的标准，都是使ALDI奥乐齐在消费者心中建立不可动摇信任的基础。这也是零售的哲学之一——把事情做细，细到在消费者看不见的地方，都有着众多严苛的标准。打磨品质、在选品和品控上追求极致，这是ALDI奥乐齐搭建消费者信任的“敲门砖”，而继续深耕国内市场、让产品贴合消费者的需求和偏好而生，则需要ALDI奥乐齐下另一番功夫。依托多年的运营经验与对“中国胃”细致入微的考察，ALDI奥乐齐开始创设自己的“自有品牌力”公式。
第二部分：品质向上，ALDI奥乐齐的商品力公式
做自有品牌，不是零售业的新事。中国自有品牌发展研究报告（2023至2024）》显示，2023年供应商的自有品牌供货总额同比增长了8.55%。加码自有品牌的大型商超不在少数，但到了真正开始与其他品牌竞争的阶段，问题却接踵而至——贴牌泛滥、只关注供应链、品牌意识缺失，缺乏商品力的自牌，反而难以突围。
从创设自有品牌，到最终形成成熟的自牌商品模式，经验丰富的德国超市ALDI奥乐齐的做法是，回归本质，将更懂消费者的商品力，作为化解自牌困境的钥匙。
对于纷纷押注自牌的各大商超来说，“自牌”从不是靠贴牌便能一蹴而就的“安全牌”，也不是靠模仿市场上畅销商品就可宣告大功告成的“老底牌”。自有品牌需要有自己的品牌活力，不仅在于货品本身，更在于“人”，那便是消费者。
在理解用户需求上，不止于浮于表面、新瓶旧酒的“创新”，ALDI奥乐齐所追求的是更贴近消费者需求的创新。2019年，ALDI奥乐齐在上海开出首批线下门店，赢得上海消费者的青睐并不容易，大至日常所需，细至地域性偏好，都需表现在货架上。比如考虑到上海人爱吃包子，对一口包子的滋味也极为讲究，ALDI奥乐齐便针对此推出一款别出心裁的差异化产品——扬州包子。这款包子凝聚着非遗传承和匠心技艺，包子拥有经典24道褶、5:5配比的馅心和面皮，现代的速冻和保鲜技术，赋予了传统包子新的生命力，让上海消费者一年四季都能品尝到鲜甜可口又饱具特色的时令商品。
除了口味之外，ALDI奥乐齐还考虑了本地消费者多样性的生活场景。在生活节奏较快的一线城市上海，摆在超市货架上的冻品，也要抢先一步适应厨房内的快手菜、懒人料理等轻松便利烹饪需求，冷冻三文鱼、羊肉卷、牛肉饼等对应的是不同的烹饪方式，让小家庭、年轻人等消费者免去对选菜、备菜环节的焦虑，经过重重的品质严选及切件生产，最终落到餐桌上，则是一道简单、易上手的适口好菜。
向下挖掘商品力，更能牢牢嵌合消费者需求的，在于稳定的高品质。
谁都在说更“懂”消费者，从各大会员商店巨头，到社区市场常见的小型生鲜超市，无不希望在千篇一律的市场上打出自己的招牌，但却常常呈现出与实际出品不符的噱头。为避免这一局面，ALDI奥乐齐有自己的商品力策略。
这种策略首先体现在“精简选品”上，在每个细分品类精选少数几个SKU，提高消费者选购产品的效率，并更多让利消费者、使其轻松获取低价好物。但是“精简”并不意味着就是“大路货”，每一个产品都是经由多方位考量后推出。比如这次推出的黑鳕鱼扒，与市面上价格昂贵的银鳕鱼相比，同样的，营养价值丰富，在价格方面却更具优势。
“ALDI奥乐齐的选品永远都是从顾客角度出发。”ALDI奥乐齐官方介绍道，公司内部成立了专门的策略团队支持采购梳理常规的品类，在精简SKU的理念之下，持续推出高消费者需求的主流商品，并保持创新步调。而对于不太符合消费者需求的产品，则会在多方面的精细考量之后，替换以更优质的商品选择，在中国市场内尤甚。这样一来，ALDI奥乐齐中国门店内总有新鲜的商品等待客人发现和尝试，保有源流不断的客群吸引力。
也就是在这一创设自有品牌的过程中，ALDI奥乐齐敏锐地意识到，做自有品牌，尤其是做一个更具品牌力的自有品牌，需要透过纷复的市场趋势，洞察到消费者真正的需求，这在于品质和价格，以及二者的综合视角中取径。
第三部分：更懂价值链，才有更多“低价”
通常来说，价格是自有品牌商品最大的优势。但把售价做低，仅仅是理解自有品牌价格优势最简单的一环逻辑。其背后的关键之钥在于，重新拆解了自有品牌的价值链，并以更可持续的产品建设视角来重构价值链——简单来说，便是尽可能地重新分配品牌商、供应商、渠道及消费者之间的价值，省去了中间诸多环节上不必要的成本，更多让利于消费者，进而占据更多的市场份额。
价值链重构的深刻逻辑，意味着自有品牌建设把重心放在了产品的核心价值之上，更多围绕在品质与价格等要素的平衡之上，从而避免走上“假自牌、真贴牌”的道路。
在琳琅满目的产品之中，冻品成为了各大超市的主战场之一，如何拿下冻品这块城池，考验的是品牌对整体冻品市场的消费者洞察，以及更深入的产品细节上的感知力，如何让消费者花更少的钱，享受更高品质的产品？
在主推冻品领域，ALDI奥乐齐追求的则是既“卷”品质又“卷”价格。既贴合市场需求，又具备一定的引领性，能为消费者带来实际的价值。经过严选的冻品产品呈现出了更高的品质，在价格上却依旧具有吸引力。以阿拉斯加黑鳕鱼为例，类似品质的产品在山姆会员商店售价为199元/1kg，折合下来为49.75元/250g，但在ALDI奥乐齐则为43.90元/250g。即便是在纷纷卷低价的一众社区生鲜超市中，也是具有竞争力的定价。
奥乐齐坚守平价社区超市定位，不断思考如何惠利消费者。近日，还建立了长期降价机制，让利消费者，使得价格成为可持续的、长久的竞争优势。
走到消费者端，一些细节上的设置更凸显了ALDI奥乐齐对品质与价格的考量。包括肥牛卷、黑鳕鱼、南美白对虾仁等在内的产品均推出了小包装，与动辄1kg以上起售、定价高昂的冷冻产品相比，500g以内的小包装既契合社区平价超市主要客群的小家庭消费模式，也让价格和存储需求上更轻量的高品质产品能够走向更多消费者。
实际上，自有品牌的建设，也同样遵循品牌塑造的原则——商品力+品控力+传播力。“因为品牌是个符号，一旦做成品牌之后，它在用户心目当中它是一个生活必需品，或者是一种味道，或者是一种什么，它是一个记忆点。品牌其实最终就是一个记忆点。”一位消费品行业品牌分析师对《第一财经》表示。
ALDI奥乐齐中国市场部负责人也曾表示，在自有产品的建设上，第一需要从消费者需求出发；第二则既要顺势而为，又要去引领市场；第三则是仅仅放在货架上、不去做推广的自牌是没有出路的；最后，要以非常健康的心态去看待市场上的挑战，确保产品可以快速迭代到消费者真正需要的状态。
这说明，“自有品牌”绝非简单的“贴牌”，更不是某家大型商超的附属产品，它具有自身蓬勃的品牌之力。如今，消费者对于自牌认知度在提升，自有品牌已然成为零售商成长的超级引擎，但零售商在做自牌运营时，并不能只是“拿来主义”这么简单，它是前期对消费者的深入调研、匠心开发、严苛的品控管理、合理的定价及市场营销等多种因素叠加在一起的结果。只有方方面面做到位，才会有成功的自有品牌产品诞生。
当然，自有品牌在中国市场的竞争尤为激烈。ALDI奥乐齐官方表示，“欣然接受良性竞争，相信良性的竞争会助推整个行业的持续增长。”和谐友好地共存可以为消费者提供更加优质的产品与服务。对于ALDI奥乐齐来说，发展自有品牌所建立起的选品、品控体系，以及产品本身的有效性及差异性，是其核心竞争能力，这也是ALDI奥乐齐在全世界各地做生意不变的基础。
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